Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ: подробная инструкция

Если пользователь зашел на сайт компании, это ещё не значит, что он оставит заявку или купит товар. Он может заходить на сайты нескольких компаний сразу, чтобы присмотреться, подумать и вернуться к выбору позже. Вы можете напомнить о себе и подтолкнуть сделать выбор в вашу пользу даже если не знаете его контактного телефона или емейла. Вам поможет ретаргетинг.

Ретаргетинг — это реклама, которая помогает “дотянуться” до тех, кто уже интересовался вашими товарами и был на сайте. Тем, кто сделал заказ, вы можете сделать повторное предложение. А тем пользователям, кто не оформил заказ — показать рекламу, мотивировать вернуться на сайт и сделать покупку.

Это возможно благодаря информации о характеристиках пользователей, которые собирает сайт при первом же визите. Например, пол, возраст, интересы, географическое положение и т.д. Эти данные помогают сегментировать аудиторию и персонализировать предложения для разных сегментов.

Кому и когда стоит использовать ретаргетинг

Этот инструмент подойдет любому бизнесу, который продвигает свои услуги в интернете. Например, ecommerce, ритейлу, компаниям из сферы услуг, онлайн образования и сферы туризма. 

Глобальная задача ретаргетинга вернуть пользователей на сайт компании, побудить их совершить первую или повторную покупку и увеличить продажи компании. 

Важно следить за тем, чтобы трафик на сайт был постоянным и большим. 

Тогда вложения в рекламные кампании будут окупаться, потому что больше людей ее увидят. А ещё следует настраивать ретаргетинг только на тех пользователей, которые проявили заинтересованность, посмотрели несколько товаров или добавили их в избранное. Со всеми подряд такие рекламные кампании будут неэффективными.

Какие есть плюсы и минусы у ретаргетинга

К плюсам ретаргетинга можно отнести:

• Длительное время сессии на сайте. 
• Высокий процент просмотра страниц.
• Низкий процент отказов.
• Конверсия от ретаргетинга выше, чем от кампаний в рекламных сетях Яндекса.

Это связано с тем, что ретаргетинг приводит заинтересованных пользователей, которые были на сайте и им интересны продукт или предложение компании.

Минусы ретаргетинга:

• Пользователи могут считать ретаргетинг назойливым шумом, как любую рекламу.
• Для пользователя, который открыл сайт случайно, ретаргетинг не будет эффективным.

Где найти аудитории для ретаргетинга

Через цели в Яндекс.Метрике

Когда люди заходят на сайт, они проводят на нем какое-то время, заходят в разделы и просматривают определенные товары. Это поведение может фиксироваться в Яндекс.Метрике как отдельная цель или цепочка целей. 

Например, если вы захотите собрать тех, кто пришел на заданную страницу, нажал на кнопку «Оставить заявку», посмотрел несколько товаров и положил их в корзину или в избранное, то достаточно задать эти действия в виде цели. Когда пользователи выполнят все эти действия — они достигнут цели, а вы сможете добавить их в сегмент.

Цели настраиваются в Яндекс.Метрике, в разделе «Настройка» — «Цели». 

Чтобы создать цель, нажмите «Добавить цель», укажите ее название, поставьте галочку в чекбоксе «Ретаргетинг».

Через сегменты Яндекс.Метрики

Сегменты — это пользователи, которые собраны по определенному признаку: полу, гендеру, гео-положению, поведению на сайте, дате последнего визита и т.д. 

Вы можете сегментировать вашу аудиторию по разным данным, которые собираются системами аналитики, например:

• Полу.
• Возрасту.
• Городу проживания.
• Интересам.
• Глубине просмотра страниц.
• Собрать сегмент из разных признаков.

Чтобы создать сегмент, зайдите в Яндекс.Метрику и откройте любой отчет. 

Далее укажите, какие признаки вас интересуют с помощью фильтров и сохраните сегмент.

Через сегменты в Яндекс.Аудитории

В Яндекс.Аудитории можно создать сегменты пользователей, которые никогда не посещали ваш сайт. Например:

• Клиенты из CRM. Например, собрать клиентов, с которыми вы вели переговоры, но не заключили сделки или тех, кто отменял заказы после оформления.
• Look-alike аудитория, которая будет похожа на ваших клиентов или пользователей сайта по определенным признакам или поведению.
• Аудитория, которая собрана на основе сегментов других пользователей Яндекс.Аудитории.

Чтобы добавить сегмент, нажмите на кнопку «Создать сегмент».

С помощью автоматических сегментов

Эти сегменты формирует Яндекс.Директ, если у вас на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики. 

Чтобы их найти, зайдите в Яндекс.Директ в раздел «Библиотека», выберите пункт «Ретаргетинг и подбор аудитории» и нажмите «Добавить условие». 

Как создать рекламное объявление

Перед тем, как начать настраивать объявление, подготовьте текст и баннер для рекламного объявления.

Заголовок. Служит для привлечения внимания и должен состоять из 56 символов. Обычно в него добавляют информацию о товаре или акции. 

Текст объявления. В нем обычно раскрывают преимущества товара, рассказывают об акции и размещают CTA. Весь текст не должен быть длиннее 81 символа.

Быстрые ссылки. Они делают объявление заметнее и помогают быстро перевести пользователя на страницу с контактами, информацией о компании или правилами доставки. Разрешено использовать 8 ссылок в одном объявлении, не больше 30 символов в заголовке каждого.

Баннер. Изображение должно быть хорошего качества и отражать содержание объявления. Яндекс не рекомендует брать изображения из поиска. Лучше использовать стоковые сервисы или привлечь дизайнера. Можно добавлять текст, но он не может занимать больше 20% от площади баннера.

UTM-метки. При настройке рекламной кампании Яндекс генерирует метки автоматически, но вы можете создать собственные. С помощью них можно отслеживать, по какому рекламному объявлению перешли пользователи. Эта информация будет полезна, если вы решите протестировать несколько креативов. 

Как настроить ретаргетинг 

Чтобы настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ, нажмите на кнопку «Запустить рекламу».

На первом шаге:

• Введите ссылку на страницу, которую планируете рекламировать. 
• Укажите один из трех вариантов места, где хотите показывать рекламу. Например, «Поиск» или «Главная страница и Рекламная сеть Яндекса».

• Настройте стратегию рекламной кампании. Укажите бюджет, который готовы тратить в день и модель атрибуции. Тут же выберите ключевые цели и ценность конверсии.

Далее настройте расписание показа рекламной кампании. Вы можете показывать объявление только по будням, ежедневно или только по понедельникам.

В дополнительных настройках вы можете:

• Корректировать ставки. 
• Добавить минус слова.
• Подключить мониторинг сайта и останавливать показ объявлений, если сайт стал недоступен. 
• Включить или отключить расширенный географический таргетинг.
• Выбрать эксперименты (нужно предварительно их настроить).
• Указать сайты, где вы не хотите показывать объявление.
• Отключить показы для определенных IP-адресов.

Не добавляйте минус-слова сразу, потому что в таких рекламных кампаниях в качестве таргетинга используются аудитории, а не ключевые слова.

Далее выберите географию для показа.

Заполните параметры, по которым хотите показывать рекламу.

В пункте «Ретаргетинг и подбор аудитории» укажите название (такое же, как вы назвали сегмент аудитории) и выберите вид аудитории из целей Яндекс.Метрики или сегментов, которые вы сохранили.

Далее введите заголовок, подзаголовок и текст объявления. Добавьте изображение и быстрые ссылки.

Далее вы можете добавить объявления в группу или нажать на кнопку «Сохранить» и отправить рекламные кампании на модерацию. На нее  может потребоваться пара часов. Если с объявлениями все хорошо, кампания будет запущена в запланированное время. А если есть проблемы, вы получите письмо, в котором будет указано, что следует исправить. 

Создайте по несколько объявлений для каждой аудитории. Так вы сможете выбирать наиболее эффективные из них и оптимизировать рекламные кампании.

Как понять, что ретаргетинг работает

После того как вы запустили рекламную кампанию, важно следить за показателями. В этом помогут отчеты Яндекс.Метрики. Там вы легко увидите объявления, по которым не переходят пользователи и быстро внесете изменения. 

Например, вы можете скорректировать ставки и увеличить или уменьшить их по определенным параметрам: аудитории ретаргетинга, географии или возрасту. Или исключить некоторые ключевые запросы с помощью минус-слов, если увидите, что по каким-то из них приходят пользователи, которые не оставляют заявки.

Может потребоваться несколько часов в неделю, чтобы выгружать расходы на рекламные кампании и анализировать результаты. Albato поможет сэкономить время на рутинных задачах и автоматически выгружать данные из Яндекс.Директ.

Albato —  no-code сервис, который позволяет связать между собой два и более сервиса, быстро и без помощи разработчиков.

Как повысить эффективность ретаргетинга

Чтобы ретаргетинг работал лучше, нужно:

• Настраивать сразу несколько кампаний или групп объявлений и учитывать в каждой интересы аудитории. Если пользователи увидят предложение, которое решит их проблему или покажется интересным, они с большой вероятностью перейдут на сайт.
• Менять формулировку товарного предложения. Если пользователи не заинтересовались им на сайте, лучше не использовать такое же в рекламных кампаниях.
• Оптимизировать сегменты. Используйте новую информацию о поведении пользователей и корректируйте аудитории, чтобы увеличить конверсию.
• Проводить тестирования объявлений. А/Б тестирования помогут понять, какие объявления эффективнее работают. 

Данные о предыдущем поведении пользователей помогает сделать предположения, что их интересует и что может замотивировать к покупке. А ретаргетинг помогает коснуться пользователей, вернуть их на сайт и увеличить продажи.